古越龙山一哥地位难保，董事长孙爱保遭股民炮轰

孙爱保为何成为“众矢之的”，令投资者情绪激动、吐槽不断？

每生产两瓶普通黄酒，就有一瓶滞销，古越龙山销售遇到大麻烦？

更富戏剧性的是，孙爱保辛辛苦苦干了4年，差点“跑不赢”1笔拆迁款。

1、业绩目标连续“滑铁卢”，每产2瓶普通酒就滞销1瓶

近期，“黄酒一哥”古越龙山发布上半年财报，实现营业收入8.9亿元，同比增长12.83%；归母净利润0.95亿元，同比增长5.36%。尽管业绩并未倒退，然而却与预期相去较远。

今年4月召开的业绩说明会上，古越龙山董事长孙爱保表示，今年一定会努力实现酒类销售增长12%以上、利润增长12%以上，确保营收超过20亿元。

追朔历史，孙爱保的“保证”估计难以给投资者带来信心。今年6月，面对古越龙山连续业绩“爽约”，有股民在投资者平台上向董秘传达了对孙爱保的不满：“孙爱保董事长此次任期是2020年7月9日—2024年7月12日，在任4年期间一直未达成承诺业绩，市值也减值25%左右，是否可以对投资者有所回应”。

对于董事长孙爱保近4年任职期间一直未达成承诺业绩，有投资者在互动平台上更是犀利炮轰：“既然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可不可以不要承诺了，这样反而没有预期就不会失望。”

由此可见，孙爱保之所以广受投资者吐槽，主要是因为一而再、再而三的无法完成业绩承诺，都是“爱保证”惹的祸。

近3年来，古越龙山业绩目标确实屡次落空。早在2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标，折戟之后，在2022年和2023年，古越龙山又将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

但是依旧事与愿违，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

那么，在连续3年“失约”后，今年的业绩目标是否还会重蹈覆辙呢？从上半年的业绩来看，营收增长率暂时达标，但是实现全年20亿元的营收目标，意味着古越龙山下半年要完成至少11.1亿元营收，难度不小，同时净利润增速与目标差距悬殊更大。因此，今年的任务大概率“流产”。

古越龙山在业绩承诺上频繁上演“滑铁卢”，罪魁祸首究竟是什么？

从财务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到业绩增长目标，品牌影响力低，溢价空间小，盈利能力差，都是导致营收规模和净利润水平长期不及预期的主要原因，尤其是盈利状态堪忧。

制图：酒业内参

2024年半年报显示，古越龙山的毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点，即便是其近年来毛利率最高时的2019年，也只有42.29%。相比之下，另外两家黄酒上市公司会稽山、金枫酒业，毛利率常年维持在40%以上。古越龙山的毛利率明显低于竞对水平，尤其是无法和会稽山相提并论，这与成本控制不足、产品品牌附加值不高息息相关。

古越龙山一直深陷价格偏低带来的低端标签困境，其核心产品价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产品进行多次提价的结果，每次的涨价幅度在2%至20%不等。

2023年财报显示，古越龙山普通酒的销量占到了总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远低于普通酒14.52%的增速，而且差距呈现走阔态势。换言之，高端酒的销售额、销量增速都不及普通酒。

古越龙山近年来销售费用居高不下，并且业绩拉动效果日趋弱化。2024年上半年，古越龙山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，创历史新高，总额度超过了净利润，增幅同样超过营收、净利润，可见，其业绩增长和营销“烧钱”关联密切。

拉长周期来看，2021年—2023年，古越龙山销售费为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元。同比增速10.74%、6.01%、37.37%，而且同期销售费用增幅皆远超营收涨幅，伴随销售费用不断飙升，营收增长却日渐放缓。

与此应收账款反而节节攀升，今年上半年较2023年末增加52.38%。一般而言，古越龙山一哥地位难保，董事长孙爱保遭股民炮轰酒企应收账款增加往往意味着市场销售难度加大，甚至向经销商压货较多，因此古越龙山在动销方面可能面临阻力挑战，2023年占据营收大头的普通酒产销率仅为48.29%，相当于每生产两瓶黄酒，就有一瓶滞销，低产销率进一步佐证了这种猜测。

2、孙爱保辛苦4年不如1次拆迁，黄酒一哥地位不保？

作为黄酒企业，古越龙山和会稽山、金枫酒业一样都面临区域化、老年化的枷锁，不同的是，相较于会稽山在年轻化等方向试水的硕果累累，古越龙山在破局表现上平平无奇，这也限制了持续增长的步伐。

在区域化桎梏上，2023年江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山的发展也呈现减速的趋势。2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了13家。

低端化、区域化之外，古越龙山还面临老年化问题。和君咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。伴随主力消费客群更迭，年轻化乏力的古越龙山进一步承压。

在中国酒类市场中，黄酒规模占比小，且消费区域集中于江浙沪，黄酒企业全国化、高端化、年轻化是必由之路。古越龙山要破除发展枷锁，不得不摆脱低端化、区域化、小众化的束缚，不过其高端化、年轻化的尝试难言乐观。

在高端化方面，近年来，古越龙山正在通过推出高档产品摆脱低端形象，进而挺进利润率更高的高端市场，比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。但是从半年报数据来看，中高档产品量价动力不足。占比下降的趋势没有改变。

在年轻化方面，针对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布局九加酒馆，在线上开拓直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业等。

成效如何？根据上半年数据，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，销售额仅220万元。反观会稽山，在年轻化方面，其重点打造气泡黄酒的年轻化氛围。“6·18”期间，气泡黄酒“一日一熏”在电商平台官方直播间72小时销售超1000万元，远超古越龙山。

孙爱保此前曾指出，黄酒品牌向年轻化转型，是未来发展的必经之路，古越龙山不断在线上渠道、消费者培育等领域开拓，已走出特色的发展之路。由此可见，孙爱保也深知年轻化是古越龙山的未来大道，不过与会稽山年轻化之路顺畅相比，茫然四顾的孙爱保估计暂时不知路在何方。

古越龙山不仅在年轻化方面滞后会稽山，“黄酒一哥”的地位可能都得拱手让人。2024年上半年，古越龙山、会稽山营收分别为8.90亿元、7.36亿元，分别同比增长12.83%、18.24%；净利润分别为9478.04万元、9078.22万元，分别同比增长5.36%、15.63%。

上半年古越龙山业绩增速远低于会稽山，二者营收差距不断缩窄，从转型成效和发展后劲来看，会稽山有可能后来居上。

综合而言，古越龙山在高端化上价格一度对标茅台，但是缺乏品牌支撑、泡沫虚高，无异于“东施效颦”；在年轻化争夺战上，又被对手会稽山抢先一步阻击“秒杀”。今年如果仍无法实现业绩目标，古越龙山将创造连续4年失约的记录。

古越龙山富有戏剧性的一幕也值得一提，2023年其归母净利润同比增加96.47%达3.97亿元，然而，净利润大增，并非黄酒卖的好，而是获得了一笔高达7.4亿的拆迁补偿巨款。

反差鲜明的是，古越龙山2020-2022年的净利润和2023年的扣非净利润合计为7.43亿元，近4年所赚之钱基本上才和一次拆迁补偿持平。也就是说，孙爱保辛辛苦苦干了4年，差点“跑不赢”这笔拆迁款。